Pourquoi les marques font des ravages sur notre nez

"Il n'y a pas d'odeur !!"

Des critiques en ligne se plaignant que les Yankee Candles n'avaient pas d'odeur ont ponctué la pandémie et ont conduit à affirmer que les vagues de Covid-19 pourraient ainsi être prédites :

En effet, une analyse statistique récente de la Northeastern University suggère que pour 100 000 nouveaux cas hebdomadaires de Covid aux États-Unis, entre septembre 2018 et décembre 2021, le nombre d'avis d'Amazon affirmant que les Yankee Candles n'avaient pas d'odeur a augmenté de 0,25 %.

Maintenant, tout le monde n'attribue pas cette corrélation - et Yankee Candles a fourni à Rolling Stone des conseils défensifs pour "le parfum le plus audacieux", notamment : "laissez votre bougie brûler jusqu'à ce que toute la couche supérieure devienne une mare de cire liquide d'un bord à l'autre avant de l'éteindre. "

Mais avec des millions de personnes souffrant à des degrés divers d'anosmie induite par Covid - temporaire et persistante - l'une des conséquences les plus curieuses de la pandémie a été de concentrer l'attention sur l'odorat à un moment où tant de marques tentent de conquérir nos bulbes olfactifs.

L'odeur bon marché de l'excès

L'eau de marque est la plus banale lorsqu'elle est exprimée en cascades de relations publiques en édition limitée.

La liste des contrevenants est longue et ignominieuse, mais les coupables récents incluent : General Mills, qui a lancé des bougies parfumées aux céréales inspirées de Cinnamon Toast Crunch, Lucky Charms, Trix, Cocoa Puffs et Honey Nut Cheerios ; Shake Shack, qui a collaboré avec Apotheke pour créer le duo de bougies "Burger In The Park" et "Shake & Fries" ; Campbell's, qui a créé des bougies sentant « la soupe aux tomates et le fromage grillé » et la « soupe au poulet et aux nouilles » ; et Velveeta, qui s'est associé à Nails.INC pour créer un "duo de vernis à ongles parfumés au fromage en édition limitée" - "La Dolce Velveeta" et "Finger Food".

Pour des raisons fastidieuses, les spécialistes du marketing ont une fascination de Ron Swanson pour la viande, en particulier le bacon. Et ainsi, en plus des marques vendant du fil dentaire et de l'huile de barbe au parfum de bacon, le monde a été honoré par : Wright N°100, un parfum inspiré du bacon de Tyson Foods ; les lacets parfumés au bacon d'Oscar Mayer ; et un parfum au parfum de bacon de la marque d'aliments végétaliens à base de plantes, This.

Ces offres fumées rejoignent les bougies inspirées du quart de livre de McDonald's (petit pain, ketchup, cornichon, fromage, oignon et bœuf); la bûche « 11 herbes et épices » de KFC ; et la bougie parfumée aux boulettes de viande "Huvudroll" d'Ikea.

Les cascades olfactives non alimentaires sont moins omniprésentes, mais non moins irritantes. La puanteur la plus flagrante a récemment été émise par Elon Musk, qui prétend avoir pré-vendu 30 000 bouteilles de "Burnt Hair" à 100 $ - décrit avec une conscience de soi accidentelle comme "l'essence du désir répugnant".

La réalité déprimante est que de telles cascades fonctionnent (témoin de leur inclusion ici). Comme les collaborations folles et les produits festifs laids, les odeurs d'entreprise s'avèrent être de l'herbe à chat médiatique bon marché, et tant que les consommateurs les laperont, les marques les pomperont.Remembrance of Things Present

"75% de toutes les émotions générées chaque jour sont dues à l'odorat."

Malgré des recherches scientifiques rigoureuses sur l'olfaction, le marketing des parfums est inondé de déclarations aussi générales, dont beaucoup se concentrent sur la mémoire. "Nous nous souvenons des parfums avec une précision de 65 % après un an", est une statistique largement citée, tout comme l'affirmation "nous nous souvenons de seulement 1 % de ce que nous touchons, 2 % de ce que nous entendons, 5 % de ce que nous voyons, 15 % de ce que nous goûtons et 35% de ce que nous sentons."

Mais malgré ces affirmations numérotées du pouvoir proustien du parfum d'évoquer le passé, les marques déploient généralement un parfum pour signaler quelque chose de nouveau - que nous nous réveillions et que nous sentions l'arôme de Starbucks pulvérisé subrepticement dans les allées des supermarchés ou que nous soyons engloutis par un miasme d'esprit d'adolescent chaque fois que cela se produit. passé Abercrombie & Fitch. (Le charme du déballage olfactif mène également à des parfums de nouveauté, comme le parfum d'arôme du nouveau livre de Paper Passion, ou la bougie qui sent comme des Apple Macs frais.)

La capacité de l'odorat à annoncer un seuil explique pourquoi le parfum est une tactique de marque de plus en plus incontournable pour les hôtels, dont les halls sont devenus la ligne de front des "parfums signature".

En parcourant uniquement la collection Marriot Bonvoy, on tombe sur le "50 Central Park" du Ritz-Carlton ("notes de fleur de sureau, de menthe des montagnes et de fraises mûres"), le "Caroline's Four Hundred" de St. Regis ("inspiré par Mme Astor et ses rassemblements légendaires") et l'incontournable "White Tea" de Westin qui "vous accueille dès que vous entrez dans le hall et vous dynamise tout au long de votre séjour à l'hôtel". Naturellement, l'astuce fonctionne également du côté des boutiques, avec des parfums très distinctifs qui évoquent immédiatement, disons, l'Hôtel Costes à Paris ou le Petit Ermitage à West Hollywood.

Ces dernières années, les hôtels modernes sont devenus moins soucieux d'offrir un "chez-soi" rassurant que de monétiser un style de vie de créateur ambitieux. Ainsi, à la Boutique Sofitel, vous pourrez non seulement acheter les matelas, oreillers, couettes, draps, peignoirs, serviettes, débarbouillettes et tapis de bain de l'hôtel, mais aussi vous abonner à la brume d'ambiance "Essence de Sofitel" et "créer sans effort une ambiance charmante à maison » pour 52 $ par mois.

Bien sûr, les hôtels ne sont que la mèche de la bougie parfumée, et les entreprises de parfumerie industrielle proposent des « solutions olfactives » pour un certain nombre de lieux commerciaux, y compris les gymnases, les écoles, les maisons de retraite, les compagnies aériennes, les bateaux de croisière, les salles d'exposition de voitures, les banques, les bars et les discothèques.

Les affirmations faites pour de tels parfums commerciaux sont extrêmement optimistes. Par exemple, la société espagnole Branded Smell déclare que

"Le marketing olfactif cible le sens olfactif comme un moyen d'approcher les consommateurs en réalisant des expériences sensorielles uniques et en aidant les marques :

· Augmenter le rappel de la marque

· Augmenter la perception de la valeur de la marque

· Encourager la fidélité à la marque

· Encouragez les consommateurs à passer du temps dans votre magasin

· Encourager la satisfaction"

Et Aroma360 affirme que son nouveau "kiosque de parfum interactif" (capable de parfumer jusqu'à 4 000 pieds carrés) "peut augmenter l'intention d'achat de plus de 80 %". Ce qui, s'il est vrai, n'est pas à dédaigner.

Mais on parle très peu de l'impact indésirable (et, comme nous le verrons, malsain) des espaces de vente au détail imprégnés d'odeurs industrielles. Alors que de plus en plus de magasins, de compagnies aériennes, de gymnases et de centres commerciaux diffusent des parfums concurrents, les consommateurs pourraient bien lever le nez. En recherchant les effets négatifs des parfums d'ambiance sur les consommateurs, Renaud Lunardo a observé qu'un marketing olfactif excessif pourrait avoir un impact similaire à l'abus de prix "soldes" et "discount" qui risque de générer scepticisme et méfiance.

Le parfum joue également un rôle dans le masquage des odeurs indésirables. Il n'est pas surprenant, par exemple, que les casinos diffusent des parfums aussi piquants - de "Asian Garden" d'Aria à "Tropical Coco Mango" de The Mirage. Inévitablement, comme pour tous les gadgets de casino, les affirmations regorgent d'arrière-pensées sombres. En 1992, un rapport souvent cité (bien que controversé) de la Smell and Taste Treatment and Research Foundation suggérait que les joueurs du Las Vegas Hilton dépensaient 45,11 % de plus dans des machines à sous qui avaient été imprégnées d'une « odeur agréable ». Mais la réalité est probablement beaucoup plus prosaïque. Comme le note la société "qualité de l'air intérieur" Casino Air :

"Imaginez les milliers de cigarettes fumées quotidiennement sur le sol de votre casino, puis demandez-vous où finissent toutes ces cendres, cette fumée, ce goudron et cette nicotine ? … Au fur et à mesure que votre propriété vieillit, le problème s'intensifie à un point tel que le sol de votre casino pue même lorsque le casino est vide."

Bébé, tu peux sentir ma voiture

À bien des égards, les automobiles sont le lieu idéal pour vendre (et vaporiser) des parfums : des espaces personnels hermétiques, contrôlables, associés au sport, au luxe et à la liberté. Et le monde du parfum automobile a parcouru un long chemin depuis 1952, lorsque Julius Sämann a inventé Little Trees pour masquer l'odeur du lait renversé, ou 1987, lorsque Rolls-Royce a inséré dans Architectural Digest des bandes parfumées imprégnées de l'arôme du cuir.

Nowadays, established perfume brands like Rituals, Jo Malone and Diptyque create "diffuseurs pour la voiture" …

Et les marques automobiles comme Jaguar, Bentley et Hummer proposent des parfums qui reflètent en quelque sorte leur marque…

L'attrait du parfum comme bibelot de masse pour une marque de luxe trouve son apothéose automobile avec Ferrari qui, selon Fragrantica, a créé pas moins de 37 parfums allant de « Red Power Intense » à « Noble Fig ». Mais le gabarit des voitures de sport à 400 000 $ avec un spray à 30 $ est peut-être en hausse. En 2021, Reuters a rapporté que "les parfums ont depuis disparu des étagères des magasins existants de Ferrari … tout comme certains produits bas de gamme sans valeur réelle au-delà du logo".

Ce qui ne veut pas dire que les marques automobiles ont abandonné « la quatrième dimension de la sensualité ». Mercedes-Benz propose un ensemble "équilibre de l'air" qui "fournit un parfum individuel à l'intérieur, en fonction de vos préférences et de votre humeur personnelles", et BMW dispose d'un système "d'air ambiant" qui apparemment "contribue au bien-être et à la détente" :

À l'extrémité la moins chère du marché, Nissan emploie un "maître des odeurs" pour "ajuster cette odeur de voiture neuve":

Soin de l'air

L'émergence des voitures en tant que lieu de parfumage des consommateurs est ironique, car la pollution de la circulation est un moteur clé de la tendance "soin de l'air" - aux côtés des émissions industrielles, des poêles à bois, des incendies de forêt et de Covid.

Selon le rapport Air Care Chine 2022 de Mintel :

"Les produits de traitement de l'air ne servent plus seulement d'outil domestique pour rafraîchir l'air du cadre de vie. La pandémie a réveillé le besoin des consommateurs pour des solutions antibactériennes, ce qui en fait une allégation essentielle dans de nombreux produits."

Une telle réflexion est reprise par le récent publireportage de Lysol pour Popsugar, où la marque de nettoyage suggère une approche "multisensorielle" pour mélanger décor et désinfection :

"Cette philosophie vous encourage à considérer comment un espace interagit avec tous vos sens - en particulier la vue, le toucher et l'odorat - pour créer une expérience. Prenez votre routine de nettoyage, par exemple : incorporer des éléments sensoriels comme les lingettes désinfectantes Lysol® Brand New Day. les parfums fruités et frais vous laissent non seulement un espace propre et désinfecté, mais aussi un qui sent incroyablement invitant."

Le parfum est alors devenu un marqueur de purification : Non seulement il faut nettoyer ; il faut aussi le sentir pour le faire. En conséquence, la maison apparaît comme un lieu de plus en plus lucratif pour une gamme déconcertante de technologies olfactives.

Considérez, par exemple, le diffuseur en forme de sablier du 34 Boulevard Saint Germain de Diptyque ; Diffuseur d'arômes à ultrasons de Muji ; la fonte de lait de bambou et de cire de mandarine de Só Soy ; chauffe-huile parfumée Glade's PlugIns; "Parfum Genie 2.0" de Rituals ; le diffuseur à roseaux de frangipanier d'Ormonde Jayne ; Le distributeur de parfum intelligent de Pura ; et les sphères de parfum en coton pur de Yankee Candle. Tout cela fait que l'humble bougie parfumée semble positivement désuète.

Transcender la technologie des parfums d'intérieur, c'est la quête olfactive du sens de la maison. Par exemple, Homesick propose des bougies spécifiques à l'état, à la ville et au pays destinées à évoquer un sentiment d'appartenance - Kentucky (bourbon, crème, sucre), Las Vegas (basilic, mousse de chêne, menthe poivrée) et le Royaume-Uni (bergamote, thé Earl Grey, caramel au beurre).

Et un mal du pays plus humble a été évoqué l'année dernière par Earl of East, qui s'est associé à l'organisation à but non lucratif Choose Love pour créer "Scents of Belonging" pour la Journée mondiale des réfugiés - un trio de bougies reflétant un souvenir spécifique d'un réfugié vivant en Grande-Bretagne. : Imad Alarnab, une cuisine à Damas, Syrie ; Majid Adin, un toit à Mashhad, Iran ; et Vanessa Nwosu, un jardin dans l'État d'Imo, au Nigéria.

Sentez le bien-être

L'impact émotionnel indéniable du parfum a encouragé les entreprises de parfumerie à surfer sur la vague de bien-être des consommateurs de 1,5 billion de dollars et à faire des déclarations souvent surprenantes.

The Nue Co, par exemple, en plus de ses traditionnels suppléments ingérables et topiques, a créé une gamme de "compléments de parfum" dont le "Functional Fragrance" à 95 $ qui était :

"développées à partir de données et de recherches sur le lien entre la fonction cognitive (le cerveau) et le système olfactif (l'odorat), les notes apaisantes de cardamome verte, de bergamote et de coriandre offrent un parfum propre, boisé et épicé qui affecte instantanément votre état émotionnel."

Selon "l'essai indépendant auprès des consommateurs" de The Nue Co, dans les 30 minutes suivant la vaporisation du spray, 96% des utilisateurs se sont sentis instantanément plus calmes et 89% se sont sentis plus calmes et moins stressés. Si vous vous demandez comment de tels résultats stellaires sont obtenus…

"C'est parce que notre odorat a un lien direct avec les 3 zones les plus importantes du cerveau : le cortex orbitofrontal, qui signifie la conscience ; l'hippocampe, qui est lié à la mémoire ; et l'amygdale, qui nous aide à catégoriser différentes odeurs dans notre esprit, et est directement associée à nos émotions et à notre humeur."

Des résultats tout aussi impressionnants sont rapportés par This Works, dont le "Deep Sleep Pillow Spray" (avec de la lavande, de la camomille et du vétiver) a apparemment aidé 89 % des utilisateurs de l'étude à s'endormir plus rapidement que d'habitude et a laissé 98 % des utilisateurs se sentir plus reposés le matin. Une aubaine à 30 $.

Tête, épaules, genoux et nez

Si vous pensiez que vous échapper en ligne offrirait un répit au smog de guerre du marketing, détrompez-vous. Pourtant, le défi de flairer le cyberespace s'avère encore plus délicat que la quête de Mark Zuckerberg pour donner à son Meta des jambes "à torse flottant".

Les premières tentatives enregistrées d'intégration d'odeurs commerciales dans des expériences de consommation immersives remontent à au moins 1864, lorsque le parfumeur entrepreneur Eugène Rimmel a spritzé le théâtre New Adelphi de Londres avec "Rimmel's Vaporizer" pendant la scène "clairière de gui" dans la pièce "Lady Belle Belle" de HJ Byron. ."

Depuis lors, les plateformes propriétaires ont essayé en vain d'approfondir l'impact olfactif du divertissement. Vous vous souvenez de Smell-O-Rama, Smell-O-Vision et AromaRama ? Ou peut-être Odorama, que John Waters a offert au public de son film "Polyester" de 1981, avec des approximations à gratter et à renifler de roses, de pizza, d'essence, de flatulences et de skunk.

Avance rapide de quatre décennies et le défi demeure, même si la technologie a progressé.

Un certain nombre d'entreprises tentent de parfumer le virtuel, notamment OVR Technology dont "la microtechnologie produit des nanoparticules de parfum réglées pour s'activer par incréments de millisecondes" et dont le PDG, Aaron Wisniewski, déclare "le métaverse sans parfum serait comme vivre la vie en noir et blanc."

OVR développe l'olfaction virtuelle pour aider non seulement à la création de marques métavers et à l'économie de l'expérience, mais aussi pour aider la santé mentale et les soins intégratifs et pour permettre une formation plus réaliste pour les "industries à haut risque comme la défense, le feu, le pétrole et le gaz et l'aviation". Naturellement, OVR propose également un produit de bien-être - "INHALE" - qui "combine la nature, la respiration, la méditation, la pleine conscience et le parfum pour se détendre et se détendre puissamment, le tout dans un ensemble de bien-être VR plug-and-play éprouvé".

En plus d'un scepticisme plus général à propos du métaverse, beaucoup doutent que quelque chose d'aussi sophistiqué, complexe et profondément personnel que l'odeur puisse jamais être généré à grande échelle, ou avec la vitesse et la subtilité pour évoquer, disons, la fleur de cerisier se mélangeant à l'herbe fraîchement tondue sur une journée de printemps à Kyoto - sans parler du parfum d'un être cher.

Soyez assuré que l'industrie de la pornographie - jamais loin de l'avant-garde de la technologie - est sur le coup. Comme le promet une "société de pornographie en réalité virtuelle", sa "technologie d'arôme fera passer votre perception du porno VR à un tout autre niveau".

Arrêter de faire des parfums ?

Même sans l'immersion promise de l'olfaction métaverse, nous sommes sûrement au pied du parfum de marque.

Il est de plus en plus banal que des objets de consommation banals - sacs poubelles, papier toilette, ruban adhésif - soient imprégnés d'odeurs chimiques...

… et les grandes marques ne font que commencer avec des stratégies marketing aussi agressives omnisensorielles qu'omnicanales.

Selon le directeur du marketing et des communications de Mastercard, Raja Rajamannar :

"L'avenir offrira différents types d'interactions que les consommateurs auront avec leurs autres sens : avec le goût, l'odorat ou le toucher. Et si une marque est capable de se connecter de manière appropriée avec les consommateurs en utilisant également ces autres sens, cela va être fantastique. Vous entrerez vraiment dans l'esprit et le cœur des gens grâce à leurs cinq sens.

Mais tout comme les publicités pour voitures dépeignent des conditions de conduite entièrement fictives - des villes vides et des lacets sans voiture - la marque olfactive suppose un vide sensoriel qui existe rarement. Contrairement à leurs homologues visuels, les "logos olfactifs" miasment instantanément avec les odeurs qui les entourent, et un cocktail d'odeurs commerciales est susceptible d'être désagréable même lorsqu'un parfum de marque solo est souhaitable.

Pourtant, les données suggèrent que de tels parfums en solo ne sont pas souhaitables. Selon une étude de 2020 sur la qualité de l'air, l'atmosphère et la santé, aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Australie et en Suède, au moins deux fois plus de personnes préféraient que les lieux de travail, les établissements de santé, les professionnels de la santé, les hôtels et les avions soient sans parfum.

Ces préférences ne sont pas nécessairement esthétiques. Au sein de la population générale, 32,2 % des adultes signalent "des effets néfastes sur la santé liés à l'exposition à des produits de consommation parfumés", et parmi les "sous-populations vulnérables", cette sensibilité est encore plus élevée : 57,8 % des personnes asthmatiques et 75,8 % des personnes autistes signalent des problèmes de santé. les effets des produits parfumés, qui peuvent aller des migraines et des crises d'asthme aux nausées et aux battements cardiaques irréguliers.

Il existe également des préoccupations environnementales plus larges. Selon la National Oceanic and Atmospheric Administration, par exemple, des échantillons d'air prélevés à New York en 2018 "ont montré que les produits de soins personnels parfumés généraient environ la moitié des composés organiques volatils, ou COV, qui étaient générés par des personnes mais non produits par des véhicules. échappement."

Les marques doivent donc se demander pour qui l'odeur pèse.

Est-ce que le dépoussiérage des cultures de leurs parfums emblématiques profite vraiment aux consommateurs, ou est-ce que leur tentative de commander et de contrôler tous les sens humains empeste la pièce ?

En savoir plus sur les marques de Ben Schott de Bloomberg Opinion :

• Les marques découvrent leurs esprits animaux

• Branding 101 de 007 — et 'Dr. Non'

• L'image de marque vernaculaire obtient de gros résultats en visant bas

Cette colonne ne reflète pas nécessairement l'opinion du comité de rédaction ou de Bloomberg LP et de ses propriétaires.

Ben Schott est le chroniqueur publicité et marques de Bloomberg Opinion.

D'autres histoires comme celle-ci sont disponibles sur bloomberg.com/opinion

©2022 Bloomberg LP